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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題（一）：
一、選取題：
1、對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要帶給完善的B ，透過(guò)各種途徑帶給有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自我購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。
A。售前服務(wù) B。售后服務(wù) C。售中服務(wù) D。無(wú)償服務(wù)
2、執(zhí)行推銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是B。
A。我們生產(chǎn)什么就賣(mài)什么 B。我們賣(mài)什么就讓人們買(mǎi)什么 C。市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么 D。好酒不怕巷子深
3、非營(yíng)利組織的采購(gòu)部門(mén)透過(guò)傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函，說(shuō)明有關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)方式叫A 。
A。公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu) B。議價(jià)合約選購(gòu) C。日常選購(gòu) D。正常購(gòu)買(mǎi)
4、在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集B。
A 一手資料 B 二手資料 C 原始資料 D 外部資料
5、下列A屬于企業(yè)的不可控因素。
A 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 B 營(yíng)銷(xiāo)組合 C 促銷(xiāo)策略 D 產(chǎn)品組合
6、準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所帶給的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值是B 的關(guān)鍵。
A。反向定價(jià)法 B。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 C。需求差異定價(jià)法 D。成本導(dǎo)向定價(jià)法
7、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是C
A 安全需要 B 自尊需要 C 社會(huì)需要 D 自我實(shí)現(xiàn)的需要
8、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的C。
A 需求狀況 B 競(jìng)爭(zhēng)潛力 C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)潛力 D 中間商的多少
9、產(chǎn)品生命周期中在C購(gòu)買(mǎi)者一般較多。
A 引入期 B 成長(zhǎng)期 C 成熟期 D 衰退期
10、產(chǎn)品成熟期 B。 明星類(lèi) C 產(chǎn)品衰退期 D。 問(wèn)號(hào)類(lèi)
12。 以迅速獲得較大市場(chǎng)占有率為目的的定價(jià)策略被稱(chēng)為_(kāi)__A____
11。 產(chǎn)品生命周期的最后階段是___C____
A。下列產(chǎn)品C富有彈性
A 大米 B 肥皂 C 家電 D 食鹽
A。 滲透定價(jià) B。 撇脂定價(jià) C。 心理定價(jià) D。 促銷(xiāo)定價(jià)
13。 將顧客劃分為更小 ， 更具同性質(zhì)的群體的過(guò)程是___B____
A。 經(jīng)營(yíng)多元化 B。 市場(chǎng)細(xì)分 C。 市場(chǎng)定位 D。 批發(fā)
14。 定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素 ， 因?yàn)樗黖___A___
A。 影響總收益 B。 影響聘用銷(xiāo)售人員的數(shù)量 C。 影響產(chǎn)品的廣告方式 D。 能夠識(shí)別機(jī)會(huì)成本
15。 下列屬于組織內(nèi)部環(huán)境的是____B___
A。競(jìng)爭(zhēng)者 B。企業(yè)員工 C。批發(fā)商 D。零售商
16。下列不屬于組織微觀環(huán)境的是____D___
A。顧客 B。供應(yīng)商 C。競(jìng)爭(zhēng)者 D。新法律法規(guī)
17。民族亞文化的變化將會(huì)引起下列哪個(gè)因素變化__C_____
A。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B。 企業(yè)目標(biāo) C。 消費(fèi)者態(tài)度 D。 群體購(gòu)買(mǎi)
18。分析組織內(nèi)部潛力和外部環(huán)境機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的方法是___B____
A。PLOT分析法 B。SWOT分析法 C。利益相關(guān)者分析法 D。員工分析法
19。差別化產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)特的，它成功的條件是____A___
A。滿足顧客需要 B。價(jià)格差別微不足道
C。品牌是所渴望的 D。差別化產(chǎn)品總是能成功的
20。下列不屬于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的是___B____
A。引入期 B。高峰期 C。成長(zhǎng)期 D。成熟期
21、非營(yíng)利組織的日常性采購(gòu)的采購(gòu)金額相對(duì)____B_____。
A。較多 B。較少 C。一般 D。量大
22、某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種____B_____策略。
A。市場(chǎng)集中化 B。市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 C。全面市場(chǎng)覆蓋 D。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化
23。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是B。
A。生產(chǎn)觀念 B。產(chǎn)品觀念 C推銷(xiāo)觀念 D。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
24。消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做C。
A。個(gè)人全部收入 B。個(gè)人可支配收入
C。個(gè)人可任意支配的收入 D。人均國(guó)民收入
25。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行C。
A。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 B。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì) C。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 D。預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 。
26。產(chǎn)品在暢銷(xiāo)階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是B。
A。產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市 B。提高市場(chǎng)占有率 C。建立知名度，爭(zhēng)取試用 D。持續(xù)市場(chǎng)占有率
27。Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)超多銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是B定價(jià)策略。
A。撇脂定價(jià) B。滲透定價(jià) C。彈性定價(jià) D。理解價(jià)值定價(jià)
28。在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在C階段開(kāi)始出現(xiàn)。
A。引入期(試銷(xiāo)期) B。成長(zhǎng)期(暢銷(xiāo)期) C成熟期(飽和期) D。衰退期(滯銷(xiāo)期)
29。企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是D。
A。質(zhì)量 B。價(jià)格 C。促銷(xiāo) D。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
30。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平C。
A。越穩(wěn)定 B。越低 C。越高 D。比較波動(dòng)
31。市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是A。
A。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) C。二者無(wú)關(guān)系 D。二者等同
32。某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，透過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般狀況下，這種策略對(duì)下列B類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。
A。產(chǎn)品需求缺乏彈性 B。產(chǎn)品需求富有彈性 C。生活必需品 D。名牌產(chǎn)品
33。某油漆公司不僅僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫A。
A。前向一體化 B。后向一體化 C。橫向一體化 D。多角化
34。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是D。
A。評(píng)核與篩選 B。營(yíng)業(yè)分析 C。產(chǎn)品開(kāi)發(fā) D。提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想
35。用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D
A。配套包裝。 B。附贈(zèng)品包裝 C。分檔包裝 D。再使用包裝
36。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是B。
A。推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B。發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D。制造超多產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去
37。企業(yè)所擁有的不一樣產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的(A。 A。深度 B。廣度 C。相互關(guān)聯(lián)性 D。層次
38。某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的B階段。
A。介紹期 B。成長(zhǎng)期 C。成熟期 D。衰退期
39。在各類(lèi)調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是D
A。重點(diǎn)調(diào)查法 B。典型調(diào)查法 C。全面調(diào)查法 D。抽樣調(diào)查法
40。 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是 D)
A。 推銷(xiāo)觀念 B。 生產(chǎn)觀念 C。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 D。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
41。 相對(duì)于黑白電視機(jī)而言，純平彩色電視機(jī)屬于 (B
A。 全新產(chǎn)品 B。 換代產(chǎn)品 C。 改善產(chǎn)品 D。 仿制產(chǎn)品
42。機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于C
A。理想業(yè)務(wù) B。困難業(yè)務(wù) C。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) D。成熟業(yè)務(wù)
43。按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是C
A。生理需要 B。安全需要 C。自我實(shí)現(xiàn)需要 D。社會(huì)需要
44。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往這樣選取供應(yīng)商：你買(mǎi)我的產(chǎn)品，我也買(mǎi)你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱(chēng)為D
A。直接購(gòu)買(mǎi) B。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi) C。往返購(gòu)買(mǎi) D。互惠購(gòu)買(mǎi)
45。中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于A
A。聲望定價(jià) B�；c(diǎn)定價(jià) C。招徠定價(jià) D。需求導(dǎo)向定價(jià)
46。除下列哪種狀況下，需求都富有價(jià)格彈性?A A、幾乎沒(méi)有代用品 B、購(gòu)買(mǎi)者十分注意價(jià)格變動(dòng)
C、購(gòu)買(mǎi)者喜歡追尋更低的價(jià)格 D、購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的
47、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用C法定價(jià)。
A、尾數(shù)定價(jià) B、招徠定價(jià) C、聲望定價(jià) D、反向定價(jià)
48、一種商品在什么狀況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重思考B
A。需求彈性小 B。需求彈性大 C。收入彈性小 D。收入彈性大
49、以下哪種狀況最不適合采用滲透定價(jià)策略?C
A、透過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本 B、商品的價(jià)格需求彈性較大
C、仿制困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 D、商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大
50。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是D A。政府 B。物價(jià)部門(mén)
C。賣(mài)方 D。市場(chǎng)的供求關(guān)系
51。需要層次理論的提出者是C
A。庇古 B。馬歇爾 C。馬斯洛 D。科特勒
52。最古老、最普遍、最直接的推銷(xiāo)方法是C
A。廣告 B。公共關(guān)系 C。人員推銷(xiāo) D。營(yíng)業(yè)推廣
53。企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是B
A。全新產(chǎn)品 B。換代產(chǎn)品 C。改善產(chǎn)品 D。仿制新產(chǎn)品
54。一般而言，在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的哪一階段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈?C
A。導(dǎo)入期 B。成長(zhǎng)期 C。成熟期 D。衰退期
55。向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于B。
A、批發(fā) B、零售 C、代理 D、直銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題（二）：
第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)
1。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體透過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。
2。市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)透過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)必須的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。
3。 品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。
4。 數(shù)量折扣：又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)超多購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。
5。 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，透過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)
第二題 單項(xiàng)選取題(每題2分，共20分)
1、需求是指人們有潛力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說(shuō)，需求可表示為_(kāi)____________。 C
A、欲望 需要 B、需要 購(gòu)買(mǎi)力
C、欲望 購(gòu)買(mǎi)力 D、欲望 人數(shù)
2、“尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為”就是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)狀況為：“品牌差異”_______，而其的“購(gòu)買(mǎi)介入程度”又_______。 B
A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低
3、分別為若干不一樣的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不一樣的營(yíng)銷(xiāo)組合，就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。B
A、無(wú)差異 B、差異 C、集中 D、部分差異
4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用_______促銷(xiāo)和_______訂價(jià)。D
A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高
5、顧客主要想透過(guò)購(gòu)買(mǎi)努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費(fèi)品分類(lèi)中__B_____品中的異質(zhì)品。
A、方便 B、選購(gòu) C、耐用 D、特殊
6、按照訂價(jià)的“3C模型”原理，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)，就應(yīng)使制定出來(lái)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格有相同的___D____。
A、成本利潤(rùn)率 B、利潤(rùn)水平 C、價(jià)值 D、價(jià)值價(jià)格比
7、一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越就應(yīng)使用____C___渠道。
A、較長(zhǎng) B、密集性 C、較短 D、獨(dú)家分銷(xiāo)
8、生產(chǎn)制造商向最上級(jí)渠道成員實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)刺激，由此逐級(jí)帶動(dòng)渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品的促銷(xiāo)作法稱(chēng)為_(kāi)___B___戰(zhàn)略。
A、拉 B、推 C、整體 D、顧客
9、要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，這是___B____。
A、推銷(xiāo)觀念 B、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
C、生產(chǎn)觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。
A。招牌 B。品牌名稱(chēng) C。品牌標(biāo)志 D。都不是
第三題、簡(jiǎn)答題
1、簡(jiǎn)述顧客的讓渡價(jià)值
答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)光、粗力和精神成本。
顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向帶給了一種全面的分析思路。，讓渡價(jià)值認(rèn)為顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還務(wù)必在管理上適應(yīng)市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還務(wù)必關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，總期望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)光、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又期望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還務(wù)必降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)光、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的涵義，對(duì)于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)自我產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿意，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要好處。
2、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。
確認(rèn)需要 尋求信息 比較評(píng)價(jià) 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后評(píng)價(jià) 陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)
3 簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選取的因素 (6分)
答：(1)選取目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要思考到企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿足需求的潛力，主要包括財(cái)力、生產(chǎn)潛力、科技開(kāi)發(fā)潛力，以及經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓潛力。如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，就能夠采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。
(2)選取目標(biāo)市場(chǎng)要思考到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費(fèi)者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，。采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強(qiáng)的的商品，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不一樣，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長(zhǎng)期時(shí)，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在顧客狀況，也有利于節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng);當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜思考采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。
(3)選取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要思考到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，要思考主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的實(shí)力相當(dāng)，則應(yīng)避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
(4)選取目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要思考到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。如果消費(fèi)者的需要和偏愛(ài)相近，購(gòu)買(mǎi)方式大致相同，就采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，應(yīng)當(dāng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
(5)選取目標(biāo)市場(chǎng)策略還應(yīng)思考宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化因素。
四、論述題(本題本科10分，專(zhuān)科不答)
結(jié)合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，談?wù)勀銓?duì)豐田汽車(chē)事件的看法。
作為日本汽車(chē)行業(yè)標(biāo)桿的豐田汽車(chē)公司2008年首次擊敗美國(guó)通用汽車(chē)公司，登上全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座之后，確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:"車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。"然而，最近接連出現(xiàn)的召回事件，讓豐田汽車(chē)一夜之間墜入凡塵，數(shù)代人苦心經(jīng)營(yíng)的"重質(zhì)量、重信譽(yù)"的豐田品牌形象，面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。反思豐田汽車(chē)發(fā)展歷程，沿著豐田汽車(chē)的發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)要素的缺失，是導(dǎo)致豐田汽車(chē)步入這天尷尬境地的重要因素，本文從相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析此次汽車(chē)召回事件。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)角度
豐田召回門(mén)事件，的確讓人們對(duì)日本的汽車(chē)制造業(yè)開(kāi)始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說(shuō)，“主動(dòng)召回”是誠(chéng)實(shí)品質(zhì)的表現(xiàn)，不會(huì)影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會(huì)提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費(fèi)者和全社會(huì)留下負(fù)責(zé)守信的美名。我不是汽車(chē)專(zhuān)家，只是感覺(jué)，相似問(wèn)題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品上，不說(shuō)一輛汽車(chē)要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車(chē)主、乘車(chē)人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車(chē)公司在美國(guó)20家主要報(bào)紙上刊登整版廣告，解釋大規(guī)模召回汽車(chē)是為了“將消費(fèi)者放在首位”。如果真如他們所說(shuō)，做為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴(kuò)張，而忽略了質(zhì)量控制，就應(yīng)真正把有關(guān)問(wèn)題徹底解決，這樣豐田車(chē)主才會(huì)放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。
第五題 計(jì)算題(10分)
某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬(wàn)元，變動(dòng)成本為100元臺(tái)。若國(guó)際市場(chǎng)訂貨為5萬(wàn)件，按銷(xiāo)售額計(jì)稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤(rùn)率為20%的銷(xiāo)售價(jià)格。
保本價(jià)格:
(20005+100)0。5=1000(元件)
成本利潤(rùn)率為20%的銷(xiāo)售價(jià)格:
1000*1。2=1200(元件)
第六題 案例分析(20分)
案例1：
某油漆公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自我動(dòng)手的個(gè)體客戶兩大類(lèi)構(gòu)成。公司選取了前者為主要服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)，除了供應(yīng)不一樣的油漆品種外，還帶給免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)。此外，公司還在工廠倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工帶給休息場(chǎng)所。請(qǐng)你從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度評(píng)析該公司的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重大發(fā)展。
目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，透過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。
大多數(shù)企業(yè)對(duì)自我力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選取，從分散地使用營(yíng)銷(xiāo)資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體(目標(biāo)市場(chǎng))，即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有所為、有所不為”的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不一樣的購(gòu)買(mǎi)者群體的差別，有選取地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自我的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自我的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。
而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統(tǒng)、帶給免費(fèi)配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工帶給休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，打下了基礎(chǔ)。
案例2：
寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨(dú)特銷(xiāo)售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專(zhuān)家，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，內(nèi)含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專(zhuān)家，含保濕因子，持續(xù)發(fā)型持久。
請(qǐng)分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?
寶潔公司品牌策略：USP(獨(dú)特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標(biāo)顧客帶給的產(chǎn)品的獨(dú)特利益來(lái)進(jìn)行定位。
在許多人看來(lái)，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認(rèn)為，最好的策略就是自我不斷攻擊自我。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自我的市場(chǎng)，不如自我向自我挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自我在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。這或許就是中國(guó)“肥水不流外人田”的古訓(xùn)在西方的翻版。
從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護(hù)自我的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不一樣層次、不一樣需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題（三）：
一、單項(xiàng)選取題（每題2分，共40分）
1、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是。
A。游擊進(jìn)攻B。緊密跟隨C。專(zhuān)門(mén)化D�；乇芨�(jìng)爭(zhēng)
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在。
A、本世紀(jì)50年代B、本世紀(jì)初C、本世紀(jì)70年代D、18世紀(jì)中葉
3、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下方面進(jìn)行。
�。痢a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷(xiāo)渠道Ｃ、目標(biāo)和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)
4、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標(biāo)市場(chǎng)策略是。
A。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略B。聚焦戰(zhàn)略C。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略D�？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略
5、市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者。
A、和平共處B、取而代之C、維持現(xiàn)狀D、保護(hù)自我
6、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)集中時(shí)，較適合使用的技巧。
A。原產(chǎn)地訂價(jià)B。區(qū)域訂價(jià)C。統(tǒng)一交貨訂價(jià)D。任何方法都能夠
7、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素主要有。
A。動(dòng)機(jī)B。收入C。民族D。家庭
8、消費(fèi)者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對(duì)某種牌號(hào)產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)光和精力去購(gòu)買(mǎi)的商品，通常將其稱(chēng)為
A。便利品B。選購(gòu)品C。特殊品D。日用品
9、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最后階段是。
A。評(píng)價(jià)選取B。認(rèn)識(shí)需要C。購(gòu)后感受D。購(gòu)買(mǎi)決策
10、在新產(chǎn)品試銷(xiāo)期間，透過(guò)對(duì)試用率和再購(gòu)率資料的分析，認(rèn)為產(chǎn)品試銷(xiāo)失敗，應(yīng)總結(jié)原因的狀況是。
A．試用率低，再購(gòu)率高B。試用率高，再購(gòu)率高
C。試用率低，再購(gòu)率低D。試用率高，再購(gòu)率低
11、以防御為核心是的競(jìng)爭(zhēng)策略。
A、市場(chǎng)領(lǐng)先者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)跟隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者
12、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是。
A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝
13、當(dāng)企業(yè)的用戶相當(dāng)分散時(shí)，較適合使用的技巧
A。原產(chǎn)地訂價(jià)B。區(qū)域訂價(jià)C。統(tǒng)一交貨訂價(jià)D。任何方法都能夠
14、在制定某種消費(fèi)品的促銷(xiāo)策略時(shí)，通常首先思考的促銷(xiāo)手段是。
A。廣告B。人員推銷(xiāo)C。營(yíng)業(yè)推廣D。公共關(guān)系
15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的狀況是環(huán)境威脅的
A。出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較大B。出現(xiàn)率大，嚴(yán)重性小
C。出現(xiàn)率和嚴(yán)重性都較小D。出現(xiàn)率小、嚴(yán)重性大
16、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題含答案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題含答案。
A。獲得最大利潤(rùn)B。使顧客滿意C。價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力D。貼合政策要求
17、在各種促銷(xiāo)手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買(mǎi)主反應(yīng)的方式是
A。廣告B。營(yíng)業(yè)推廣C。人員推銷(xiāo)D。公共關(guān)系
18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)者之間通常是謀求局面。
�。�、攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻
19、企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的
A。廣度決策B。長(zhǎng)度決策C。深度決策D。關(guān)聯(lián)性決策
20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們?cè)谀成虉?chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種方式是
A。廣告B。人員推銷(xiāo)C。營(yíng)業(yè)推廣D。公共關(guān)系
二、名詞解釋?zhuān)款}4分，共20分）
1、消費(fèi)者黑箱
2、產(chǎn)品項(xiàng)目
3、營(yíng)銷(xiāo)談判
4、現(xiàn)金折扣
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
三、決定題（每題1分，共10分）
1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。
2、在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能采取邊際成本訂價(jià)法。
3、西方企業(yè)確定推銷(xiāo)人員數(shù)量的基本方法是目標(biāo)任務(wù)法。
4、產(chǎn)品組合訂價(jià)法往往適用于替代產(chǎn)品的訂價(jià)。
5、對(duì)于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)用短渠道銷(xiāo)售；對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售。
6、評(píng)價(jià)廣告效果，主要是看信息傳遞效果
7、按產(chǎn)品分配推銷(xiāo)人員，有利于提高推銷(xiāo)效率，并能節(jié)省差旅費(fèi)用和路途時(shí)光。
8、內(nèi)部公眾是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的基礎(chǔ)。
9、當(dāng)企業(yè)渠道管理潛力較強(qiáng)時(shí)，應(yīng)選取長(zhǎng)渠道營(yíng)銷(xiāo)。
10、招徠訂價(jià)是心理訂價(jià)的一種。
四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？
2、廣告具有哪幾個(gè)方面的特點(diǎn)？
3、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分有何作用？
4、簡(jiǎn)述品牌的作用與好處。
答案：
一、單項(xiàng)選取
1、C2、B3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C
11。A12。A13。A14。A15。A16。A17。C18。C19。B20。C
二、名詞解釋
1、消費(fèi)者黑箱是指消費(fèi)者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程，由于它對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著、不透明的東西，故稱(chēng)之為消費(fèi)者黑箱。消費(fèi)者黑箱的資料包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程兩方面
2、又稱(chēng)產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價(jià)格、技術(shù)結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品
3、營(yíng)銷(xiāo)談判是指不一樣的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟(jì)利益的需要，透過(guò)協(xié)商而爭(zhēng)取到達(dá)意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。
4、當(dāng)顧客提前付清購(gòu)買(mǎi)商品的款項(xiàng)時(shí)，供貨方給予顧客的一種折扣。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
三、決定
1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×
四、簡(jiǎn)答題
1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想；分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；選取目標(biāo)市場(chǎng)；運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制和管理
2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷(xiāo)
3、又稱(chēng)市場(chǎng)區(qū)劃，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用必須的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不一樣需求特性的子市場(chǎng)的工作過(guò)程
作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；
有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)潛力和應(yīng)變潛力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略
4、有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選取，縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo)，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌能夠超越產(chǎn)品生命周期。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試題（四）：
一、填空題(每小題2分，共20分)
1、除了少數(shù)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣(mài)給最終用戶外，絕大多數(shù)商品都是經(jīng)過(guò)______賣(mài)給最終消費(fèi)者的。 2、環(huán)境變化的趨勢(shì)可分為_(kāi)_____和______兩大類(lèi)。
3、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括______、______和視覺(jué)識(shí)別(VI)三個(gè)部分。 4、企業(yè)所有的促銷(xiāo)手段可分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是______，另一類(lèi)是______。 5、______的變化是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力。
6、市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有______和______所組成的群體。
二、單項(xiàng)選取題(每小題2分，共10分。在備選答案中，選取一個(gè)正確答案并將答案題號(hào)填入題后的括號(hào)內(nèi))
1、市場(chǎng)導(dǎo)向型的經(jīng)營(yíng)觀是指：(
A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷(xiāo)觀念 D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2、二星級(jí)飯店的"托嬰"(即照看孩子)服務(wù)"在旅游產(chǎn)品整體中屬于A。核心產(chǎn)品 B。延伸產(chǎn)品 C。形式產(chǎn)品 D。整體產(chǎn)品 3、在產(chǎn)品的包裝中，牙膏皮、啤酒瓶之類(lèi)屬于（ ） A首要包裝 B次要包裝 C裝運(yùn)包裝 D精品包裝 4、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立于：
A1902年 B1912年 C1937年 D本世紀(jì)70年代 5、（ ）產(chǎn)生于“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。
A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C推銷(xiāo)觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 E社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 三、決定題(每小題1分，共10分)
1、市場(chǎng)上的產(chǎn)品按用途劃分，可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。（ ）
2、最短的渠道是“生產(chǎn)者——消費(fèi)者”，但是這種渠道是不存在的。（ ） 3、品牌、商標(biāo)、是同一個(gè)事物的不一樣表述，其含義完全一樣。（ ） 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，企業(yè)對(duì)它研究就沒(méi)有好處。（ ） 5、千方百計(jì)提高顧客滿意度是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。（ ） 6、對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略。（ ）
7、衡量新舊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的根本標(biāo)志是看企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以自我還是以顧客為中心。（ ）
8、現(xiàn)代許多大企業(yè)花超多的人力財(cái)力建立自我的分銷(xiāo)系統(tǒng)，不可避免地使許多機(jī)構(gòu)設(shè)施重置，造成社
會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。（ ）
9、為了持續(xù)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡，以到達(dá)最佳產(chǎn)品組合，企業(yè)在進(jìn)行分析時(shí)只需思考企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等企業(yè)自身的因素。（ ）
10、可口可樂(lè)公司一貫使用的都是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，時(shí)至今日初終未改。（ ）
四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分） 1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么重要好處？ 2．產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略。 3．分銷(xiāo)渠道的選取對(duì)企業(yè)有哪些影響？ 4．促銷(xiāo)的作用有哪些？
五、論述題（20分）
試述選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性。
六、案例分析(共20分)考卷及答案
1994年九陽(yáng)電器開(kāi)始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)還很不成熟，豆?jié){一煮就糊的技術(shù)缺陷使消費(fèi)者望而卻步，廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。九陽(yáng)經(jīng)過(guò)數(shù)年的技術(shù)攻關(guān)，發(fā)明了智能不粘技術(shù)，遂在業(yè)界名聲鵲起。隨后九陽(yáng)花大力氣培育豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，在全國(guó)報(bào)刊上聯(lián)辦豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)專(zhuān)欄。短短數(shù)年，全國(guó)市場(chǎng)容量從不到10萬(wàn)臺(tái)迅速擴(kuò)容到2001年的200萬(wàn)臺(tái)。九陽(yáng)順勢(shì)又陸續(xù)推出了外加豆豆?jié){機(jī)、濃香型豆?jié){機(jī)等新品，逐漸確立了在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的王者地位。
2000年九陽(yáng)公司豆?jié){機(jī)銷(xiāo)售近100萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額到達(dá)2。7億元。雖然每臺(tái)豆?jié){機(jī)售價(jià)僅在200~400元之間，但利潤(rùn)率卻高達(dá)20%以上，這是所有大家電巨頭們難以企及的。
哪里有利潤(rùn)，哪里就有競(jìng)爭(zhēng)。100多家大大小小的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)前赴后繼地冒出來(lái)。2001年6月，家電巨頭榮事達(dá)、美的先后宣布進(jìn)軍豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，均揚(yáng)言要在1~2年內(nèi)成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 可結(jié)果怎樣呢？2001年，九陽(yáng)公司銷(xiāo)量同比猛增60%，到達(dá)160萬(wàn)臺(tái)，號(hào)稱(chēng)市場(chǎng)占有率超過(guò)80%。銷(xiāo)售額近4億元，利潤(rùn)仍然持續(xù)較大幅度的增長(zhǎng)。過(guò)于樂(lè)觀的大家電巨頭們并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自我的“宏偉”計(jì)劃。試分析：九陽(yáng)公司是如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并取得成功的？
答案
一、填空題 (答對(duì)給每小題2分，共20分) 1。中間商
2。環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅
3。理念識(shí)別(MI) 行為識(shí)別(BI) 4。人員推銷(xiāo) 非人員推銷(xiāo) 5。消費(fèi)者生活方式
6�，F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者 潛在購(gòu)買(mǎi)者
二、單項(xiàng)選取題(每選對(duì)一小題給2分，共10分)
DBACC
三、決定題：(每小題1分，共10分)
1。對(duì)2。錯(cuò)3。對(duì)4。錯(cuò)5。對(duì)6。錯(cuò)7。對(duì)8。錯(cuò)9。錯(cuò)10。錯(cuò)
四、簡(jiǎn)答題(每小題答全要點(diǎn)者得5分，共20分；未答或漏答要點(diǎn)者，由評(píng)卷人依每個(gè)要點(diǎn)在該題中的得分比例來(lái)扣分)
1．答案要點(diǎn)：
（1）有助于企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)
�。�2）有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) （3）有利于研究潛在需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 （4）社會(huì)效益好 2．答案要點(diǎn)：
擴(kuò)大產(chǎn)品組合，縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品延伸 3．答案要點(diǎn)：
(1)分銷(xiāo)渠道的選取直接制約和影響著其他方面營(yíng)銷(xiāo)策略的確定。
(2)銷(xiāo)售策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略有顯著的不一樣。
(3) 分銷(xiāo)渠道的選取是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的決策過(guò)程。
(4) 分銷(xiāo)渠道反饋回來(lái)的市場(chǎng)需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為的依據(jù)。 4．答案要點(diǎn)： (1)傳遞產(chǎn)品信息 (2)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望 (3)建立產(chǎn)品形象 (4)擴(kuò)大市場(chǎng)份額
五、論述題(20分，理論觀點(diǎn)正確，論證充分，邏輯清晰，并在答出要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行適當(dāng)解釋和說(shuō)明后，可得滿分；評(píng)卷者可參考標(biāo)準(zhǔn)答案，酌情給分)
答案要點(diǎn)：
1．選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)能夠發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買(mǎi)者。 2．選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)能夠充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
3．選取國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)能夠把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
六、案例分析(共20分) 答案要點(diǎn)：
在大多數(shù)行業(yè)里，通常只有2~3個(gè)多營(yíng)公司和多個(gè)專(zhuān)營(yíng)公司會(huì)構(gòu)成穩(wěn)定的較高利潤(rùn)。在多數(shù)狀況下，專(zhuān)業(yè)化廠商的贏利是“萬(wàn)金油”型廠商贏利的數(shù)倍，前者比后者更容易獲得成功。畢竟，專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作已成為當(dāng)今國(guó)際工商界的一大趨勢(shì)。
專(zhuān)業(yè)化廠商獲利豐厚的原因是：低成本、高質(zhì)量、優(yōu)良的聲譽(yù)、較短的銷(xiāo)售周期、更高的資金使用效率。 A、所有的企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期都表現(xiàn)出某些方面的專(zhuān)長(zhǎng)，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)往往超出自我的專(zhuān)長(zhǎng)之外。因此而導(dǎo)致的是企業(yè)銷(xiāo)售收入在增加，贏利卻在下降�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒博士說(shuō)過(guò)，中型公司務(wù)必專(zhuān)一經(jīng)營(yíng)，否則將無(wú)利可圖。
B、作為“把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的專(zhuān)業(yè)化公司，選取自我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入是十分明智的，但要盡可能規(guī)避生命周期短的過(guò)渡性產(chǎn)品領(lǐng)域。
C、專(zhuān)業(yè)化公司應(yīng)力求樹(shù)立該專(zhuān)業(yè)的權(quán)威地位，并透過(guò)不斷推陳出新來(lái)延長(zhǎng)該產(chǎn)業(yè)的生命期。該模式如果能與速度模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式搭配運(yùn)用效果更佳。
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