一、任務(wù)概述

　　XXXX食品有限公司在強烈的公關(guān)意識驅(qū)使下，借公司成立3 周年之際，對公司3 周年慶典活動作了較高目標的定位。希望通過舉辦慶典，展示公司業(yè)績，樹立公司形象，拉近與各界公眾的距離。對外，進一步強化與社區(qū)公眾——首先是消費者公眾，其次是客戶公眾、政府公眾、媒體公眾的溝通和聯(lián)系；對內(nèi)，增進員工對公司的榮譽感和同心力，增強團隊合作精神，激發(fā)公司活力。要求把這次慶典辦得既隆重熱烈，又力求創(chuàng)新，富于情趣。要求整個慶典活動分為室內(nèi)和室外兩部分進行，目的就是大力宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和聯(lián)絡(luò)社會各界的情感。

　　二、背景分析

　　XXXX成立于1999 年，是一家年輕的股份制企業(yè)。公司主要生產(chǎn)并銷售"XX"牌碳酸飲料及其他休閑食品。由于起步較晚，主打產(chǎn)品又是競爭極度激烈的碳酸飲料，因此，公司從一開始就把公關(guān)促銷放在重要地位，加上公司始終嚴把質(zhì)量關(guān)，所以三年來在競爭激烈的市場中得以較好發(fā)展，贏得了消費者的認可和客戶的大力支持。為了答謝消費者，客戶及各界人士的厚愛與支持，公司特借此三周年廠慶之機，舉辦大型慶典活動。

　　為了這次慶典活動得以順利進行，達到預(yù)期目標，我們做了相關(guān)調(diào)查，以下將從市場，競爭，公眾等方面給予分析：

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　　XX的飲料市場競爭激烈，可以說是競爭最殘酷的領(lǐng)域之一，不僅有可口可樂，百事可樂等世界級品牌搶占市場，還有非�？蓸返葒鴥�(nèi)名牌的加盟；另外，鮮橙汁，蘋果汁，芒果汁等非碳酸飲料產(chǎn)品正慢慢占據(jù)越來越大的飲料市場份額。飲料市場的競爭呈現(xiàn)出如下特點：

　　品牌眾多。洋品牌，合資品牌，國內(nèi)品牌各有千秋。其中，在碳酸飲料市場上洋品牌占有絕對優(yōu)勢�？煽诳蓸�，百事可樂憑借其雄厚的資金實力和成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了絕對市場主導(dǎo)地位。品種繁多。碳酸飲料，各類鮮果汁，可可奶，茶飲料，蔬菜提取液等擁有各自的消費群。并且，隨著人們健康意識增強。

　　對天然飲品的需求劇增，分流了一部分原有的可樂消費群。價格依然比較敏感。飲料市場上高，中，低各種價位都有其生存空間。由于人們生活水平的提高，大家對飲料的需求不再局限于逢年過節(jié)，而是貫穿于平時日常生活，因此，飲料消費量增長很快，人們還是希望在保證質(zhì)量的前提下購買有價格競爭力的產(chǎn)品。

　　根據(jù)以上特點分析，我們在策劃公關(guān)活動時，要格外注重代理商等渠道客戶，使其能更多更好地展示和銷售XX的產(chǎn)品；想盡辦法與消費者溝通，聯(lián)絡(luò)情感。使客戶樂意銷售XX產(chǎn)品，使消費者樂于購買XX產(chǎn)品。

　�。ǘ�）競爭分析

　　碳酸飲料業(yè)競爭激烈，且主要競爭對手可口可樂公司和百事可樂公司都是世界級的強勢品牌，其市場占有率和號召力非同一般，隨著跨國公司全球戰(zhàn)略實施，這兩家公司都非常重視中國市場，并將中國重點城市之一的XX市列為重中之重。XX不宜與之正面交鋒，更加應(yīng)該抓住時機搞好這次周年慶公關(guān)活動來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象，以贏得公眾認可。

　�。ㄈ�）公眾分析

　　公司三年來之所以有較好發(fā)展，完全得益于消費者，客戶，政府和媒體等各界公眾的大力支持。"XX"曾多次被評為XX市的名牌，由于是主場作戰(zhàn)，一直深得XX各界公眾的關(guān)愛。XX公司務(wù)必要借此機會向社會各界公眾表達深深的謝意，并維系和加強與公眾間的情感交流。

　　三、公關(guān)活動主題

　　主題：感謝消費者

　　表現(xiàn)：XX的生日，公眾的節(jié)日

　　在慶祝XX公司成立3 周年之際，我們把企業(yè)的"生日"變成社會公眾共同參與的節(jié)日。感謝消費者理所當然升華為這次慶典活動的主題。這一主題將貫穿于慶典的一系列的活動之中，使整個活動充滿"愛"，充滿"情"。

　　四、活動方案的設(shè)計

　　我們首先要明確本次慶典活動的幾個主要問題：

　　（一）活動時間安排

　　"XX"慶典活動安排在10 月1 日~10 月9 日，為期10 天。時機往往會影響活動的效果。公司把慶典活動時間作上述安排，其原因在于：一方面10 月8日是公司成立紀念日，通過這樣的慶典活動舉辦，既可以利用這個時機提高員工士氣，增強企業(yè)的凝聚力，樹立公司良好形象。

　　又可以加深公眾對公司及其產(chǎn)品的良好印象，提高品牌的知名度和美譽度；另一方面，10 月份是可口可樂公司的全球拜訪周，把我公司慶典活動與可口可樂公司的客戶拜訪周結(jié)合起來，既可以借機喚起人們對可樂型產(chǎn)品的喜愛；又可以使客戶、廣大消費者與我們公司共同分享歡樂，是一個很好的感情融合手段。

　　（二）活動地點選擇

　　對主要活動地點幾經(jīng)選擇，最后確定在靠近西湖的一個公園內(nèi)，這個公園地處風景區(qū)的繁華地帶，可以吸引公眾來觀賞。并且，該公園還是XX西湖博覽會的參展地之一，可以吸引來自全國的游客及外國友人，為產(chǎn)品開創(chuàng)知名度奠定基礎(chǔ)。

　　（三）活動內(nèi)容設(shè)計

　　活動是手段，目的是讓公眾接受活動所包含的意圖。這樣，就要精心設(shè)計活動內(nèi)容，本次慶典活動內(nèi)容是這樣設(shè)計的：

　　（1）xx月xx日至xx日一周內(nèi)，公司組成80 多個拜訪小組，分別拜訪全市3400家客戶，征求他們的意見，感謝他們一年來對公司業(yè)務(wù)的大力支持；

　�。�2）xx月xx日上午，在XX西湖飯店宴會廳舉行招待酒會，對市內(nèi)200 家重點渠道客戶進行答謝，并邀請XX電視臺，XX廣播電臺等媒體記者參加，以宣傳企業(yè)形象。

　�。�3）xx月xx日，派出四輛廣告送貨車，分別慰問全市交警，并向他們贈送印有公司標志的遮陽傘，感謝他們長期對公司的支持和為全市交通所作的貢獻。

　�。�4） xx月xx日，派出六組小分隊分別前去市敬老院和孤兒院進行慰問，以表達公司對公益事業(yè)的熱衷及回報社會。

　�。�5）xx月xx日，在市內(nèi)各繁華地段舉辦消費者免費贈飲活動，以感謝廣大消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的厚愛與支持。

　�。�6）xx月xx日晚，舉辦慶�；顒樱�進行員工卡拉OK 比賽和游戲等活動，并評出優(yōu)秀員工家屬，公司領(lǐng)導(dǎo)感謝廣大員工家屬為公司發(fā)展所作出的努力。晚會后，釋放煙火，與全市人民同樂。

　　五、媒體宣傳

　　本次慶典活動的媒體宣傳工作是這樣進行的：

　�。�1）利用新聞報道�；顒忧敖拥揭粋�喜訊，公司產(chǎn)品在全國質(zhì)量可樂飲料消費評比中，獲金杯獎第二名、碳酸飲料第一名。公司以次為新聞線索，在xx月xx日當?shù)馗鞔髨蠹埳习l(fā)布這一消息。

　�。�2）組織廣告宣傳。提前一周在XX電視臺及XX廣播電臺經(jīng)濟頻率黃金時段插播公司慶典廣告，xx月xx 日在當?shù)刂饕獔蠹埳峡�登整版祝賀廣告，盡量以文化的形象出現(xiàn)。

　�。�3）利用會展宣傳，出資10 萬元，贊助xx月在XX舉辦的一年一度的XX西湖博覽會，使公司產(chǎn)品成為大會指定飲品，樹立企業(yè)形象。為公司產(chǎn)品打入全國市場做前期宣傳，樹立企業(yè)形象。

　　（4）組織人員宣傳。xx月xx 日，組織全體員工掛上綬帶，上面寫著"XXXX食品有限公司向全市廣大消費者問好"，拜訪客戶和消費者。